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近日，长春的天气让人难以琢磨，烈日当空，空气中却带着一股寒意。桂林路上人来人往，车水马龙。几大潮流汇聚的商场内出现店铺退租的情况。虽然经营方主动下调租金，但应者寥寥。在今年1月哈韩百货停业风波后，进入6月淘宝小镇服装百货商户本月底即将撤柜，新燕莎商场租金到期后只有十几家商铺还在苦苦支撑。而小燕莎、桂林商厦、依林小镇?这些桂林路商圈四梁八柱的商场??店铺却显得有些冷清，店内顾客三三两两，一些售货员或扎堆聊天，或独自玩手机。6月份服装百货销售旺季，走在各家商场，“旺铺出租”、“本店出兑”、“全场甩货”等广告随处可见。在多家商场负责人眼里，桂林路商圈正在萎缩，一些业户在苦苦挣扎，透着一股寒意。是什么原因导致商场经营困难、举步维艰？近日，新文化记者就此进行了调查。
淘宝镇
悄然撤柜转项手机卖场“全场甩货”。走进中东淘宝镇，商场北侧复古的装修已经全部拆除，露出立柱，只有门口几家店铺还在经营，张贴着醒目的广告。
“一楼要变成手机卖场了。”小张话语中透着失落，三年前她还是桂林路一家服装店的售货员，月收入三四千元。听说淘宝镇准备装修开业，便掏出6万多元积蓄，在这里租下一间不到10平方米的服装店铺，结果证明她的选择是错误的，“自己干还不如给人打工，基本都赔了。”
2013年1月，中东集团落子桂林路商圈，在同志街和隆礼路交会地带引入饮食集合与个性时尚购物相结合模式，满足人们一站式购物需求，新商场取名中东淘宝镇。
背靠大树好乘凉，很多和小张持相同想法的业户都看好这个商场，毕竟中东集团是本地企业，有号召力，而且周围还有众多的办公楼和培训学校。结果不到20多天，新商场近百家业户都招满了。
开业头几个月，小张的店铺月营业额只有五六千元，刨除进货和人工水电等成本，每月要赔一千多元。
“客户得慢慢养，不能着急！”过了一年多时间，小张看着周边有商铺开始陆续出兑或转租，她不断给自己打气。
同时，小张也逐渐发现一些问题。淘宝镇参照北京四合院的装修风格，虽然精致，但装修不通透，看上去空间狭小，很多顾客来了多次也不愿到“院子”里逛逛。尽管商场、超市经常开展促销活动，但吸引来的多是居住在附近的老年人。
2015年4月，商场楼上的超市停业，顾客逐渐减少，连楼下美食城的业户也开始撤柜。到了11月份，商场北半部改造，开了一家鞋城。
前些年服装和化妆品行业利润很大，但是近年来在电商的冲击下，无论是价格还有款式，实体店均不占优势。为了和电商竞争，实体店不敢加价太多，利润逐年减少。
2015年一年，小张赔了三万多元，心里开始发慌。一个月前，她接到商场通知，一楼准备开手机卖场，商场业户6月末全部撤柜。
淘宝镇的有关负责人向新文化记者证实，目前商场已经放弃原有的经营思路，不再经营超市和服装百货。
为何淘宝镇悄然撤柜？“桂林路商圈是一个衰退的商圈。”淘宝镇有关负责人认为，三年前商场的经营模式已经落伍，现在的消费者更注重体验式消费。
新燕莎
商户间同质化竞争激烈
6月21日11时，新燕莎商场二楼，原来的60多家商铺，营业的只有7家。多半商户已经撤柜。
临近中午，小李来到新燕莎二楼的店铺。4年前，她绝对想不到如今的景象如此惨淡。
新燕莎商场位于同志街与桂林路交会处，斜对面就是恒客隆超市。在寸土寸金的桂林路，这一位置堪称绝佳。2013年9月商场开始招商，小李一眼就看中了这块位置。“商场由专业团队管理，购买商铺即可开店，又可投资升值。”招商说明会开在名门酒店，现在回想起来仍让她心潮澎湃。
“那几年桂林路附近商铺租金每年涨10%，依林小镇好一点的铺子月租金已经达到1万7。家里人一商量，认为这是个投资的好机会。”小李说，每平方米300元到500元的月租金，6平方米到12平方米的店铺格局，“最低2万元就能在桂林路商圈当老板”的广告语相当诱人。租店铺、进货和装修，小李一次就投入近10万元。
虽然没有做服装生意的经验，但小李干劲很足，每天早上进货晚上理货，一天忙活10多个小时。开业第一年，生意不错。
然而从2014年开始，小李发现，顾客们不再喜欢上街购物了，不是消费欲望下降了，而是消费方式改变了。
在新燕莎马经理看来，这么多年消费者的购物心态并没有变化，只不过获得廉价商品的渠道从实体店转移到网店。
“中老年人还在为买件称心的衣服在各商场来回奔波的时候，年轻人轻点手指就能买到心仪的商品。”马经理说，当这种消费方式成为习惯，商场里就会有越来越多只看不买的顾客，没有人会拒绝方便，实体店沦为“实物体验店”以及“免费试衣间”。
马经理认为，桂林路商圈各家商场货源渠道基本相同，服装同质化竞争激烈，导致商场经营每况愈下，是否该继续经营，让许多商户左右为难。小李日渐惨淡的生意，只是商场经营状况的一个缩影。出租、出兑的业主越来越多。
零售商
上货时动了脑筋 如今月营业收入十多万“一年多以来，我们一直在招商。”马经理也有些无奈。为了重聚人气，今年2月份商场在三楼引入影院，在一楼二楼引入化妆品和餐饮等业态。
“目前新燕莎的经营状况，让业户看不到希望。”有业户介绍，现在商场还有业户10多家，房租最迟10月份到期。新文化记者调查中了解到，多数业户都在观望，宁愿让商场按月扣光抵押金，暂时也不愿续租。而房租到期后，均表示要撤柜。
市场也可以“挖掘”
商业模式落后加上电商冲击，让新燕莎、小燕莎、桂林商厦等地处黄金地带的商场节节败退。
6月23日，新文化记者来到桂林商厦二层，发现服饰商场早已悄然撤柜，正在装修中的是一家餐厅。一楼也出现空余摊位，上午11点钟仍有半数店铺没开业。有业户介绍，现在是服装销售旺季，可顾客出奇的少，“上个月我就赔了，估计这个月也一样”。
而在小燕莎商场，二楼的三十多家业户只剩下6家仍在营业，部分商户已经撤柜。商场一层和地下一层几乎没有顾客。
对于萧条的经营状况，商户张先生有自己的见解。
“服装这门生意门道很多，就看肯不肯下功夫往里钻。”张先生说，现在很多商户觉得自己购进的商品缺少特色，跟市场上其它商家没啥区别，而且价格、品质还都没有绝对优势，热衷于到韩国、香港、台湾进货。其实无论到哪里，如果不懂行，同样拿不到独家款式的货。广州、深圳就有很多生产精品服装的企业，只小批量生产，还特地为顾客搭配产品做到差异化。这样的
厂家从来不会把衣服挂在外面，需要年轻商户经常走访市场去挖掘。
商户“触网”寻商机
虽然商场里顾客稀少，但记者发现越来越多的实体店经营者纷纷“触网”，实现线上线下资源互补。
王先生在桂林商厦经营
服装生意，和许多同行一样，前些年赚得盆满钵满，如今效益每况愈下。为了不压货，他在淘宝开了网店，把店里的衣服拿到网上卖。经过了一段时间的推广，网店的信誉高了，效益也比以前好了。
而7.8购物广场的商户李女士，凭借着独特的眼光和进货渠道，每个月依然创造出十多万的营业收入。
“你看我家衣服的样式很特别，那是因为开店前我就意识到不能像其他店一样，都去南方几个固定城市上货。”她介绍说，最终选择了香港的一个品牌，给其做代理。因为这个品牌的设计理念前卫，很受年轻人喜欢，虽然价格偏高，但依然有很多人来买。
此外，新文化记者还发现，现在各家商场店铺门上都贴着微信二维码，朝着微商的方向发展。
批发商
两年前日营业额上万 现在不到1000元
零售端销量下滑，百货批发市场经营又如何？
6月24日，新文化记者在长春市黑水路一带的批发市场看到，部分门庭冷落，商户老板不再雇人。
商户李先生在温州商城有两间30平方米店铺，2014年之前，生意好，一天营业额上万，现在一天卖七八百元就很不错了，有时甚至只能卖七八十元。
“前几年生意好，我雇四个人来帮忙，一天忙得顾不上吃饭！”经营纺织品的商户张先生说，现在开门后从早等到晚也没几个顾客，经常干半天闲半天。
黑水路曾诞生了很多老板。一批发商场负责人告诉记者，2014年以前，一家商户一天的营业额上万，800多家商户一天能创造上千万的营业额，日客流量在五六万人左右。尤其是每天早上，走在商城里，听到的全是分箱装货的声音。但是从2014年夏季开始，电商对商场的影响开始显现，商户的效益越来越不好，两级分化严重。
近日新文化记者走访发现，桂林路商圈的租金开始下降。
比如依林小镇一间12平方米的店铺，月租金1.2万就能成交，而去年末该店铺月租金仍在1.5万元左右，2013年更是高达1.7万元。
一位商场负责人介绍，为了不影响商户经营，保证投资得到回报，因此剔除一些租金虚高的成分。
而在桂林路市场，有关负责人透露，考虑到业户的经营情况，商场取消了今年的涨价计划。
“一间商铺转手就赚10万的现象一去不返。”这位负责人介绍，目前商铺有价无市，“炒商铺”的现象已经绝迹。
业内把脉
激烈竞争逼商圈“进化”
“桂林路商圈在萎缩，商场面对竞争，自身也要不断进化。”桂林路市场有关负责人认为，商圈的发展有其客观规律，城市扩容、居民收入增长、优质商品供给与品质消费，与商圈的繁荣息息相关。
早期的桂林商圈，引领风尚潮流，2003年前后随着依林小镇、桂林商厦、桂林路市场的出现，桂林路商圈开始出现。由于桂林路属于老城区，无法修建大型商场，停车难限制了商圈发展。红旗街、重庆路等商圈在升级提速，可桂林路商圈一直停滞不前。
并且随着长春新城区扩建，原来居住在桂林路的高收入居民向城边迁移，大型超市纷纷入驻新城区，购买力分流是必然趋势。尤其近10年，轻轨、公交更加便捷，桂林路这个传统核心商圈的衰落也有其必然性。
目前，桂林路商圈内的部分商场也在根据消费者的需求变化，不断调整经营项目。一些商场加大了餐饮、娱乐服务的占比，吸引客源、均衡成本。
专家解读
实体店要突围必须着眼差异化
事实上，类似桂林路商圈出现的撤柜潮，在全国并不少见。面对电商竞争，经营者该如何应对和发力？
吉林大学经济学院副教授丁肇勇认为，桂林路商圈正面临成本压力下的转型，中小经营业户应该从消费者需求的角度，提高产品附加值。通过体验式服务、差异化定位，找到转型的方向。
丁?勇介绍，目前全国所有的商业企业都面临物业租赁成本持续上涨的压力，同时用工成本不断增加。两大成本是导致商业零售企业进行改革的根本原因。
与红旗街、重庆路两个商圈相比，桂林路商圈内的中小商场、店铺居多，存在小、散、各自为政的特点。从商业角度看，由于没有销售规模，无法同上游供应商就进货成本进行博弈。同时，终端消费者选购产品更加挑剔，热衷价廉物美的产品，利润不断被压缩。
商户与电商、微商的博弈处于劣势。如果运营成本增加，商场和经营者没有足够议价能力，必然走向衰退。
面对激烈的竞争，丁?勇认为，经营者应该从思想上认识到，目前实体店遇到的经营危机，并非全部由电商冲击造成，并且从危机中找商机。
中国的网购已发展10多年，消费者逐渐追求的是更高质量的“美誉度”和“品质”而非价格，购物体验正成为影响消费者决策的重要因素。而网购平台上低价的产品、快捷的服务并不能满足消费者对于产品品质与服务的要求，线上购物所带来的问题日渐凸显?产品实物与网上照片的差距过大，无法试穿试用，商家诚信与售后服务无法保证等问题，都使得部分消费者还将回归线下实体商场和店铺。
丁?勇认为，几天前京东宣布收购沃尔玛1号店，就是一个很好的例证，说明实体店仍有发展空间。线上与线下正在加速融合，本质上是线下体验?线上下单?线下配送的O2O经营模式。
实体店经营“突围”之路在哪？丁?勇认为，经营者应该转变经营思路。桂林路商圈没有跟随商业业态的发展而迅速调整，随着商圈原住居民的外流，目前经营者服务的对象也在改变，消费能力在下降。而且长春市各大商超、市场已经遍布城市各个角落，桂林路新潮的商品已经失去价格优势。
“每个经营者都要首先考虑‘我在为谁生产’，其次是‘我生产什么’，最后才是‘我怎么生产’。”丁?勇认为，在供给大于需求下，“顾客要啥我卖啥”，变着法溢价销售，提供差异化的服务，是桂林路商户供给侧转型升级的前提。